長期由國際大牌主導的洗護市場，近年來涌現出了不少亮眼的新玩家。抖音平臺數據顯示，2023年上半年，抖音平臺洗護品類總銷售額逼近70億元人民幣，同比增長81.18%，其中，KONO穩居第一，市場份額超6%。在抖音商城熱門洗護品牌榜上，KONO連續“霸榜”第一。

根據艾媒咨詢的數據，截至2019年，中國是世界洗發水生產量和銷量最高的國家，洗發水品牌將近4000個。能在洗護“叢林”里脫穎而出，KONO的突圍密碼是什么？

先發突圍，抓住“高顱頂”新需求

很長一段時間里，中國人的洗發需求是由國際品牌塑造的，去屑、滋潤、柔順……這些戳中痛點的需求，曾反復出現在洗發產品的廣告中，很多國際品牌也通過這些類產品取得了大范圍的成功。

隨著消費觀念的改變和消費能力的提升，大眾對“一招鮮”式的產品日益審美疲勞。當洗不洗頭變成一種“社交門檻”時，背后也映射著大眾對于個人形象的關注度提升到了更高的水平，開始尋求更有助于提升個人風采的洗護產品及服務。

這給更關注新需求的本土品牌提供了機會窗口。CBNData發布的《2023國民頭皮健康白皮書》顯示，有86%的消費者有購買本土頭部洗護產品的意愿，其中，“更了解國人頭皮問題”“成分與品質認可”“性價比高”是消費者購買本土洗護產品的前三大原因。

在頭皮問題方面，CBNData在調研中發現，油性頭皮在消費者頭部膚質中占比過半，產生了“頭發油膩”“脫發”“發質細軟扁塌”等問題。

社交平臺上關于“控油”“蓬松”“細軟塌”的討論不絕于耳。例如，在小紅書、抖音、嗶哩嗶哩平臺的很多美妝時尚類博主，都會以打造高顱頂發型、分享“油頭克星”作為創作主題，或借助吹風機、直發棒、卷發棒、頭發蓬松器、蓬松夾等各式工具實現顱頂蓬松的效果，或分享各種“控油”技巧，拿出“私藏”的各式洗發水、洗頭皂、藥物洗劑，甚至連散粉都用上了。這些內容持續被不同的博主創作出來，方式方法也在不斷更新。

KONO是最先洞察到“蓬松”新需求的品牌之一。在其他品牌還沒有相關動作之前，KONO率先以實現蓬松效果為目標進行技術開發，在2020年推出了相關產品。2020年3月，KONO經典系列輕盈控油洗發水成為當月淘寶洗發水銷量第一的產品，并連續5個月在天貓美護發控油榜單位列第一。

通過產品持續升級，KONO維持著其在的蓬松、控油領域的優勢。在2023年11月2日的天貓榜單“洗護套裝好評榜”和“控油洗護套裝回購榜”中，“KONO輕松蓬松洗發水”均位列第一。

心細于“發”，以需求推動新升級

控油、蓬松的需求，拆解下來，其實有很多“文章”。

很多消費者追求高顱頂、蓬松，是因為這樣顯臉小，有“頭包臉”的效果。相反顱頂低平、發絲油膩，則容易顯得精神萎靡。

KONO首席研發官李桃告訴《中國化妝品》雜志，控油是蓬松的第一步。頭發變油、變得扁塌，主要是由于自身分泌的油脂或者環境中的油污吸附在頭發表面，發絲之間聯結在一起，從而顯得油膩和扁塌。

過去幾年，KONO的研發團隊圍繞控油和蓬松展開了系統性的研究。

2020年，KONO推出“納米去油技術”。市面上很多產品依靠“脫脂”的方式去油，KONO認為這種清潔方式過于“暴力”，因此采用“乳化”技術。由于納米乳化膠束粒徑小且乳化能力強，就像給頭皮卸妝一樣，能很好清除頭皮和毛囊中的油脂，實現去油的效果，但又相對溫和、不刺激。

2021年，KONO將研究方向從如何“去油”轉向如何“控油”，創新推出了“靶向控油技術”，有效延長了頭發保持清爽不油膩的時長。

“皮脂腺越‘活潑’，油脂分泌越旺盛，5α還原酶相當于一個控制皮脂分泌的開關，當5α還原酶越活躍，頭皮油脂分泌得越多。”李桃表示。

圍繞著5α還原酶這個開關，KONO研發團隊經過數百次實驗，發現了controill控油因子。它能靶向與5α還原酶結合，讓用戶真實體驗到頭皮減負、發絲輕盈的效果。KONO已經對“微感控油益生元成分”申請專利。

最新的一次升級，體現出KONO研發團隊對于用戶痛點“心細于發”的卓越追求。

在一次包含3517個樣本的訪談調研中，KONO發現這部分頭油嚴重的人當中63%是體型偏胖的人群，77%是經常加班的人群，從這個規律發現了分泌油脂的關鍵因素——“壓力型”油脂。

針對“壓力型”油脂，KONO開發了智能配方系統，這個系統可以輸出362個作用靶點，這些靶點涉及20個影響激素分泌的通路，其中就包含壓力、飲食等因素。2023年，KONO研發團隊對系統推進的功效原料進行了體外功效驗證，同時基于靶點以及系統推薦進行了新的化合物設計。

“蓬松”技術也是在這種細致入微的觀察和發現中經歷了多次升級。2019年，KONO首創了“互斥離子蓬松技術”，通過中和毛發負電荷，減少皮脂吸附在發絲表面，同時防止毛發聚集封閉導致油脂分泌異常，讓發絲相互排斥、立體蓬松。

當時市面上的很多產品都在追求柔順的效果，沒有兼顧到用戶對于蓬松的需求，KONO以新技術支撐的新功效產品，快速獲得了市場認可。

在“發絲間”的蓬松效果之上，KONO自2020 年起轉而關注更核心的“發芯”問題，更新的配方可以讓游離氨基酸、胱氨酸等營養物質靶向輸入“發損空洞”，快速修護并改善發絲狀態，還可在發絲表面構建具有吸附力的疏水層，鎖住發絲內部的角蛋白與水分。

2023年，KONO開始挑戰“細軟塌”。在海量的功效成分中進行功效物篩選，經過數百次實驗和近百次的功效測試，KONO研發出了“蓬松新配方”。

該配方主要分兩步走：一是沉積足夠?。ê穸葹?00納米）的互斥膜，它和頭發毛鱗片最表面的疏水保護層類似，可以使頭發呈現自然健康的輕盈；二是具有類似二硫鍵的連接功能，實現像卷發那樣的定型效果，從分子層面實現蓬松感。“它就像在我們每根發絲之間，搭建無數個可以不間斷重建的小彈簧。”李桃生動地形容。

《中國化妝品》雜志注意到，KONO的產品迭代遵循這樣一套路徑：洞察新需求，以市場為導向開發新技術——新技術打造新功效產品，推出新產品獲得新的市場反饋——再根據反饋投入新一輪研發……KONO以需求為導向的研發，實現了一個正反饋循環。

研發工程師與消費者零距離

要實現研發與市場正反饋循環，關鍵在于研發團隊能不能準確把握用戶需求。

KONO利用數字化手段實現市場洞察效率與精細度的升級，很好地解決了這個問題，提供了一個很好的行業范例。

2017年，KONO就研制出一套產品評價分析系統，實時收集用戶在天貓、抖音等購物平臺上的真實評價。這套系統對于KONO持續進行產品創新功不可沒。

在日化領域，傳統品牌習慣通過線下的用戶調研、問卷調查等方式，了解用戶的最新評價、需求。但這種方式需要耗費大量時間和精力，也存在時效上的滯后性。KONO自研的智能化產品評價分析系統，可實時收集用戶的真實評價，用可量化的指標來評價產品，通過系統的分類整理，可將不同產品、不同體驗緯度、不同滿意率數據，清晰、直觀地呈現給工程師。

這在日化行業算得上是首例。KONO的研發工程師就是利用該系統了解用戶新需求、新痛點，李桃認為該系統是構建KONO研發競爭力的基石。

2018年，KONO建立數字化標準，制定了208個評價分類標簽，研究這些標簽參數之間的關系，使之成為可以互相推導的算法，以支撐團隊的決策與判斷；提出“正評率”和“負評率”兩個指標，對用戶需求進行分析和評估，以負評率指導產品研發和優化方向，以用戶評價分類標簽的數據來評判產品的好壞。

選購洗發產品看上去是一個簡單的動作，但背后卻受到多重因素影響。實際上，很多人對“三千煩惱絲”都有切身體會，會因為頭皮/頭發的問題影響心情，甚至產生自信降低、社交焦慮、悲傷沮喪等情緒。

KONO很多產品創新思路其實就來自對用戶需求/情緒細微變化的覺察。“正負評價率”指標可以把用戶模糊的產品功效、外觀、氣味、膚感、包裝、服務等需求，轉化為具體的數字化指標，完成用戶需求“解碼”。

例如在控油產品上，KONO的工程師發現，原先一天洗兩次頭的人群，用了KONO的產品后可以減少到一天一次來保持頭發清爽，但用戶還是覺得不夠。從這樣的痛點出發，研發團隊進一步發現，頭皮也有生物鐘，在學術界叫生物節律，KONO首次將其應用在控油技術上，從根源上解決油脂問題。

“我們作為研發工程師第一次擁有了具象化的數據來考核研發結果，這種用可量化的數據指導工程師研發的方法，必定帶來產品研發上的大變革。”李桃表示。

可以說KONO對新需求的捕獲能力已經成為其從4000個品牌“出重圍”的關鍵。對新機會的洞察能力，往往能夠支撐品牌走完從0到1的發展歷程。要實現“長青”，則需要品牌在做好渠道布局的基礎上，以更完善的供應鏈管理、技術積累，構建產品的持續創新能力。

《中國化妝品》雜志了解到，KONO正在布局自研新原料。李桃表示，現有原料存在不同程度的局限，不能滿足KONO對極致產品效果的要求，因此團隊正在利用人工智能輔助設計、化學合成、生物合成等手段，開發具有更優異性能的新原料。